이주하, 김민정

평소 관심있는 분야인 온라인 음악서비스에서의 소비자 연구를 진행해볼 좋은 기회가 되었습니다. 가장 먼저 어워드 참여를 독려해주시고, 논문 작성을 지도해주신 김민정 교수님께 진심으로 감사드립니다. 또한 보다 좋은 논문으로 발전시킬 수 있도록 도와주신 심사위원분들께 감사드립니다. 마지막으로 연구자들의 학술활동을 위해 항상 애써주시는 모든 관계자 분들께 감사의 말씀을 전해드립니다. 앞으로 더 좋은 연구를 통해 학술 발전에 이바지할 수 있도록 노력하겠습니다. 감사합니다.

숙명여자대학교

온라인 음악 서비스에서 소비자의 전환의도에 영향을 미치는 요인 연구

초록

국내외 온라인 음악 서비스의 경쟁이 심화됨에 따라 소비자는 선택의 폭이 넓어져 서비스 전환의 가능성이 높아진 반면 기업은 이를 막기 위한 전략이 필요하다. 본 연구는 온라인 음악 서비스를 대상으로 소비자 전환의도에 영향을 미치는 요인이 무엇인지 알아보고, 이를 실증하여 기업에게 전략적 시사점을 제공하려는 목적으로 진행되었다. 먼저 이주 이론에서 발전한 PPM 모델을 적용하여 소비자들이 기존 서비스에서 타 서비스로 전환하는 요인들을 알아보고자 하였다. 선행연구를 통해 Push 요인으로 관계품질과 지각된 가치, Pull 요인으로 대안 매력과 동료 영향, Mooring 요인으로 전환비용과 습관이라는 하위요인을 도출하였다. 해당 요인들이 전환의도에 미치는 영향을 알아보기 위해 온라인 음악 서비스 소비자 66명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며, 수집된 데이터는 SPSS ver 25.0을 이용하여 분석에 사용하였다. 분석 결과 전환의도에 영향을 미치는 요인은 관계품질과 대안 매력이었으며, 각각 부정적, 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면 지각된 가치와 동료 영향, 전환비용, 습관은 전환의도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과를 바탕으로 본 연구는 온라인 음악 서비스를 운영하는 기업에게 실무적 시사점을 제공하였다.

Abstract

As competition for online music services intensifies, consumers have a wider choice, increasing the possibility of service switching, while companies need strategies to prevent it. This study was conducted with the aim of providing strategic implications to companies by investigating what factors affect consumer switching intention for online music services and demonstrating it. First, by applying the PPM model developed in the migration theory, this paper tried to find out the factors that consumers switch from existing services to others. Through previous studies, sub-factors such as relationship quality and perceived value as push factors, alternative attractiveness and peer influence as pull factors, and switching cost and habit as mooring factors were derived. To find out the effect of these factors on switching intention, a survey was conducted on 66 consumers of online music services, and the collected data were used for analysis using SPSS ver 25.0. As a result of the analysis, the factors affecting the switching intention were relationship quality and alternative attractiveness, and it was found that each had a negative and positive effect. On the other hand, it was found that perceived value, peer influence, switching cost, and habit did not significantly affect switching intention. Based on these results, this paper provided practical implications to companies that operate online music services.